Trotz rückläufiger Umsätze hält HelloFresh an der Prognose fest und forciert das Effizienzprogramm.
HelloFresh hat im zweiten Quartal 2026 einen Umsatz von rund 1,5 Milliarden Euro erzielt, nach 1,7 Milliarden Euro im Vorjahreszeitraum. Das bereinigte EBITDA (AEBITDA) sank auf 120,6 Millionen Euro von 158,5 Millionen Euro. Der Konzern bestätigt seine Ergebnisprognose für das Gesamtjahr 2026 mit einem erwarteten währungsbereinigten AEBITDA zwischen 375 und 425 Millionen Euro. Das klingt erstmal nach einer klaren Ansage, trotz sinkender Erlöse bleibt das Unternehmen jedoch auf Kurs.
Der Umsatzrückgang ist vor allem auf das Kerngeschäft mit Kochboxen zurückzuführen, das währungsbereinigt um 8,9 Prozent schrumpfte. Auch das Fertiggerichte-Segment verzeichnete einen Rückgang um 8,4 Prozent. Deutlich zulegen konnte das Segment 'Sonstige' (Premium-Fleisch, Fisch, Tiernahrung) mit einem währungsbereinigten Plus von 36,1 Prozent. Das zeigt, dass das Kerngeschäft von HelloFresh - die Kochboxen - schon lange nicht mehr Standfuß des Unternehmens darstellen.
HelloFresh strauchelt schon lange mit seinem Umsatz
Weniger Marketing, mehr Effizienz
Die Strategie des Unternehmens zielt auf mehr Profitabilität und Effizienz ab. Dazu gehören die Reduzierung der Marketingausgaben (minus 45,2 Millionen Euro auf 14,9 Prozent des Umsatzes) und die Konzentration auf wirtschaftlich attraktivere Kunden. Die Marketingeffizienz wird laut Bericht auch in den kommenden Quartalen priorisiert, was auf eine anhaltende Drosselung des Neukundengeschäfts hindeutet. Das ist ein deutlicher Bruch mit der früheren Wachstumsstrategie, die auf hohe Ausgaben setzte.
Das Bestellvolumen ging im zweiten Quartal um 13,7 Prozent auf 21,8 Millionen Bestellungen zurück. Gleichzeitig stieg der durchschnittliche Bestellwert währungsbereinigt um 6,5 Prozent auf 71 Euro. HelloFresh führt diesen Anstieg auf Produktverbesserungen (Programm 'Refresh'), zusätzliche Ergänzungsprodukte und einen höheren Anteil an Premium-Rezepten zurück. HelloFresh setzte somit auf weniger Kunden, aber auf solche, die bleiben und mehr Geld ausgeben.
Effizienzprogramm auf der Zielgeraden
Das Effizienzprogramm des Konzerns ist laut Bericht bis zum Ende des ersten Halbjahres zu rund 85 Prozent umgesetzt. Der Free Cashflow blieb im ersten Halbjahr mit 49,4 Millionen Euro positiv, lag aber deutlich unter dem Vorjahreswert von 156,4 Millionen Euro. Der Konzern erwartet für 2026 einen währungsbereinigten Umsatzrückgang von drei bis sechs Prozent und peilt das untere Ende der Prognosespanne an. Das ist ein klares Signal: Man stellt sich auf ein schwierigeres Umfeld ein.
Nach der Corona-Pandemie und der Rückkehr in die Offices und den Alltag, haben Menschen wieder weniger Zeit selbst zu kochen. Zudem empfinden viele Kunden die Kochboxen als zu teuer. Die logische Konsequenz war, dass viele Kunden HelloFresh nach der Pandemie den Rücken gekehrt haben. Diesen Entwicklungen musste sich HelloFresh in den letzten Jahren stellen und einen Strategiewechsel vollziehen.
Die Frage ist, ob das langfristig trägt. Der Wettbewerb im Kochboxen-Markt ist hart, und die Kunden werden auch mit anhaltenden Krisen - wie dem Iran-Krieg und den daraus resultierenden wachsenden Preisen - noch preissensibler. Die Berliner Marke setzt jetzt auf Effizienz statt auf Größe. Ob das reicht, um die Aktionäre bei der Stange zu halten, wird sich zeigen.