Der Anteil der 15- bis 24-Jährigen in Deutschland ist auf ein historisches Tief gefallen. Das verändert Konsumtrends und zwingt den Handel zum Umdenken.
Die Nachricht ist knapp, aber sie hat es in sich: Nur noch jeder zehnte Mensch in Deutschland ist zwischen 15 und 24 Jahren alt. Das Statistische Bundesamt hat die Zahlen für Ende 2025 vorgelegt – und sie zeigen einen historischen Tiefstand. Rund 8,3 Millionen Menschen in dieser Altersgruppe leben hierzulande, das entspricht einem Anteil von genau 10 Prozent an der Gesamtbevölkerung. Zum Vergleich: 1983 lag dieser Wert noch bei 16,7 Prozent, damals war nahezu jede sechste Person in diesem Alter. Der langfristige Rückgang ist Ausdruck des anhaltenden demografischen Wandels, der längst nicht mehr nur eine abstrakte Statistik ist, sondern ganz konkrete Auswirkungen auf den Konsum, den Arbeitsmarkt und die strategische Ausrichtung des Handels hat.
Nur noch jeder Zehnte in Deutschland ist zwischen 15 und 24 Jahre alt
Warum schrumpft die junge Zielgruppe so stark?
Die Ursachen sind bekannt, aber sie wirken geballt. Die Geburtenrate in Deutschland liegt seit Jahrzehnten unter dem Bestandserhaltungsniveau von 2,1 Kindern pro Frau. Gleichzeitig steigt die Lebenserwartung, die Babyboomer-Generation tritt in die Rente ein, und die nachwachsenden Jahrgänge sind einfach kleiner. Hinzu kommt: Die Zuwanderung der vergangenen Jahre hat den Anteil junger Menschen zwar kurzfristig stabilisiert, aber nicht nachhaltig erhöht. Seit Beginn der 2020er-Jahre hat sich der Anteil der 15- bis 24-Jährigen bei etwa zehn Prozent eingependelt. Für den Handel bedeutet das: Die klassische Kernzielgruppe der jungen Konsumenten, die oft als Trendsetter und Early Adopter gilt, wird kleiner. Das hat große Konsequenzen:
Weniger junge Menschen heißt andere Prioritäten
Wenn die Gruppe der 15- bis 24-Jährigen schrumpft, verschieben sich die Konsumtrends spürbar. Diese Altersgruppe war lange der Motor für neue Produkte, digitale Geschäftsmodelle und schnelle Mode. Diese Generation kauft anders als ältere Generationen. Sie ist impulsiver, digitaler, markenbewusster, aber auch preissensibler. Die verbleibenden jungen Konsumenten werden nicht weniger relevant – im Gegenteil, sie werden noch wichtiger, weil sie seltener sind. Aber die Masse fehlt. Stattdessen wächst der Anteil der über 50-Jährigen, die andere Bedürfnisse haben. Sie geben mehr Geld für Gesundheit, Reisen und hochwertige Produkte aus, sind aber weniger experimentierfreudig bei neuen Marken oder digitalen Zahlungsmethoden.
Für E-Commerce-Plattformen und stationäre Händler bedeutet das, dass die Zielgruppenansprache sich verändern muss. Wer bisher auf Masse bei jungen Kunden gesetzt hat, wird umsteuern müssen. Die verbleibenden jungen Konsumenten sind oft anspruchsvoller, digital affiner und erwarten personalisierte Erlebnisse. Gleichzeitig rücken ältere Zielgruppen stärker in den Fokus.
Was bedeutet das für den Arbeitsmarkt im Handel?
Der demografische Wandel trifft den Handel nicht nur auf der Nachfrageseite, sondern auch beim Personal. Junge Menschen sind nicht nur Kunden, sondern auch die Fachkräfte von morgen. Wenn weniger junge Menschen nachkommen, wird der Wettbewerb um Auszubildende und Quereinsteiger noch härter. Der Einzelhandel hat ohnehin schon mit einem Imageproblem zu kämpfen: schlechte Bezahlung, unflexible Arbeitszeiten, wenig Aufstiegschancen. In einer Zeit, in der die Zahl der Schulabgänger sinkt, müssen Händler attraktive Angebote machen, um überhaupt noch Personal zu finden. Das betrifft nicht nur die Verkaufsfläche, sondern auch die Logistik, den Kundenservice und die IT-Abteilungen. Wer hier nicht nachsteuert, wird es schwer haben, die eigenen Prozesse am Laufen zu halten.
Gleichzeitig eröffnet die Schrumpfung der jungen Zielgruppe auch Chancen: Wer es schafft, ältere Mitarbeiter länger zu binden oder umzuschulen, kann von deren Erfahrung profitieren. Und wer die Digitalisierung vorantreibt, kann Prozesse automatisieren und so den Personalbedarf senken. Aber das ist kein Selbstläufer – es erfordert Investitionen und eine klare Strategie.
Die Perspektive der Händler: Weniger Junge, mehr Ältere – was tun?
Für Händler, die bisher stark auf junge Zielgruppen gesetzt haben, ist die Lage klar: Sie müssen ihre Sortimente und Marketingstrategien anpassen. Das bedeutet nicht, dass man die jungen Kunden vernachlässigen sollte – aber man darf sie nicht mehr als die einzige Wachstumsquelle betrachten. Stattdessen sollten Händler ihre Daten analysieren: Wer kauft eigentlich bei mir? Welche Altersgruppen sind am stärksten vertreten? Und wie entwickeln sich diese Gruppen in den nächsten fünf bis zehn Jahren?
Ein Beispiel: Der Modehandel lebt seit Jahren von der schnellen Kollektion, von Trends, die von jungen Influencern gesetzt werden. Wenn diese Zielgruppe schrumpft, müssen Marken überlegen, ob sie nicht stärker auf zeitlose Basics oder auf ältere, kaufkräftigere Zielgruppen setzen. Auch im Bereich Elektronik und Unterhaltung zeigt sich das: Junge Leute kaufen zwar die neuesten Smartphones, aber die Boomer-Generation gibt mehr Geld für hochwertige Kopfhörer, Smart-Home-Produkte oder Streaming-Dienste aus. Die Verschiebung ist subtil, aber sie ist da.
Konsumtrends in der Praxis: Was kaufen die verbleibenden Jungen?
Sie sind oft digital natives, die mit dem Smartphone aufgewachsen sind und erwarten, dass alles reibungslos funktioniert. Sie kaufen gerne Second Hand, legen Wert auf Nachhaltigkeit, aber auch auf Schnelligkeit und Bequemlichkeit. Sie sind anspruchsvoll bei der Lieferung, erwarten kostenlose Retouren und sind bereit, für gute Marken zu zahlen – aber nur, wenn die Marke auch zu ihren Werten passt. Für Händler bedeutet das: Man muss diese Zielgruppe genau kennen und ihre Bedürfnisse verstehen, um sie langfristig zu binden.